Lo speaker deve sintetizzare in pochi secondi l’essenza di un brand. Ecco perché è una professionalità che richiede una grande sensibilità.
La pubblicità è la punta dell’iceberg di un lungo processo di elaborazione strategica. Lo speaker è chiamato a dare il proprio contributo esattamente alla fine del processo creativo, per questo su di lui (o lei) si concentrano molte aspettative il che comporta che il momento dell’incisione in studio del testo dello spot sia spesso carico di tensione. Lo speakeraggio professionale richiede dunque capacità che non attengono esclusivamente alla tecnica o al talento vocale, ma al saper cogliere diverse sensibilità, da quella del creativo che vuole strenuamente realizzare la propria idea senza contaminazioni, a quella dell’account, la figura che funge da collegamemento e interprete delle necessità del cliente e che tradizione descrive come totalmente asservito al detto “il cliente ha sempre ragione”.
Oggi la tendenza, nella scelta di uno speaker, è quella di prediligere la spontaneità, la naturalezza, più che la precisione nella dizione. E questo può facilitare la riuscita di una sessione di registrazione pubblicitaria. Sempre più spesso si parla di street casting, di utilizzo di non professionisti, ai quali non si può che chiedere di essere se stessi, pena il fallimento della sessione.
Ma quando si rivela necessario esprimere l’essenza di un brand con una frase di poche parole, la voce professionale diventa indispensabile.
Penso che si tratti di un contributo che dispiega i suoi effetti più sul piano subliminale che in termini di significato. Lo speaker infatti riesce a marcare il territorio del brand con i tre registri della voce espressi al massimo: il tono, il ritmo, l’intenzione.
Il tono: è compito dello speaker posizionare il prodotto con un approccio musicale.
La scelta di uno speaker piuttosto che un’altro determina quindi in che universo narrativo si posizionerà il prodotto-servizio oggetto dello spot sia televisivo che radio. Una voce giovane e fresca esprimerà le caratteristiche dinamiche e il pubblico di riferimento cui il messaggio è indirizzato. E ancora: autorevole, autoritario, amichevole, caldo, sensuale…Di definizioni ne esistono tantissime, ciascuna adatta a connotare singole sfumature e dettagli. Funziona un po’ come in una degustazione di vini: vale un po’ tutto per definire il tono, o ancora, più in generale, la “delivery”, come la chiamano gli anglosassoni, di un tono di voce. Come per la voce della pubblicità lo stesso discorso vale anche per lo speaker radiofonico e in questo caso la voce diventa prodotto, invece che medium. È lo speaker radio che determina quale pubblico attrarrà quel determinato canale. Non è quindi un caso che i migliori dj siano contesi dalle varie emittenti a suon di stipendi vertiginosi! Ovvio, stiamo parlando comunque di professionalità diverse, la prima, lo speaker pubblicitario, è paragonabile a un centometrista: deve dare tutto in pochissimi secondi. La seconda, lo speaker radiofonico, è più un maratoneta: convince con la sua voce e crea profondi, stabili legami con chi li ascolta. Per entrambi un denominatore comune imprescindibile: il microfono.
Il ritmo. Quando non c’è mai abbastanza tempo per dire tutto…
Eppure il grande paradosso della pubblicità è sempre pronto a dispiegare i suoi effetti: allo speaker viene sempre chiesto di dire un sacco di concetti nel pochissimo tempo che viene messo a disposizione. E possibilmente senza dare la sensazione di star correndo! Scegliere un ritmo non è tuttavia solamente una questione di velocità. Il ritmo genera nella voce dello speaker pubblicitario un elemento di identità che è fondamentale per la riuscita del messaggio Anche quando si hanno tanti secondi a disposizione! Il ritmo è anche un elemento fondamentale nel lavoro dello speaker radiofonico, per tenere il pubblico incollato alla radio e annullare il rischio che cambi canale con un colpo di pulsante sul volante. È un po’ come il gioco della retorica: aprire sempre le frasi come se quello che si ha da dire non sia finito, imponendo all’ascoltatore l’attesa del prossimo concetto-chiave. Il ritmo nel dj è qualcosa che si innesta nel sangue e diventa un elemento distintivo della propria identità.
L’intenzione: mettere un accento può cambiare il senso, la logica, la direzione di un messaggio!
Senza voler dare la percezione di voler trasformare questo post in una filippica contro gli strani usi in voga nel mondo ell’adv, entriamo pure nella questione spinosa dell’intenzione. Normalmente si tratta dell’accento che in una frase si vuole dare a questa o quella parola, determinando in qualche modo il senso di tutta la comunicazione. Spesso lo speaker si sente dire “metti un accento su questo concetto”, e fin qui tutto bene, si può fare… Poi succede che la richiesta si allarghi ad altri concetti, ad esempio: oltre che “più bianco”, dài intenzione a “morbido”. E uno ci prova, naturalmente, fino a che non arriva la terza, puntuale richiesta: “anche la parola conveniente è importante”! Sarete daccordo anche voi che concentrare intenzione su tante parole in una stessa frase equivale a non sottolinearne nessuna, perché il rumore di fondo diventa pressoché uniforme. Anche qui la differenza tra una voce amatoriale e uno speaker professionista può venire in aiuto. Anzi, diciamo che risolve spesso un sacco di problemi.
Insomma, sono molteplici gli aspetti che fanno uno speaker professionista. Difficili teorizzarli in un articolo, molto spesso sono virtù che si sedimentano in anni e anni di esperienza davanti al microfono, sia in contesti pubblicitari, sia in ambito radiofonico. Anche se oggi le regole sembrano non essere più fondamentali, un aspetto dirimente è sempre valido: che sia una pubblicità televisiva o radiofonica, o una conduzione radio, il metro di giudizio è sempre l’efficacia della voce, che si traduce da una parte in efficacia della comunicazione pubblicitaria e dall’altra in ascolti.
